Marketing olfativo: um cheiro agradável pode ser uma escolha errada?
Entenda como a escolha dos aromas pode influenciar a percepção do consumidor e por que uma fragrância agradável nem sempre é a melhor estratégia para uma marca.
Você já entrou em uma loja, sentiu um aroma agradável e teve vontade de permanecer ali por mais tempo?
Quando pensamos em marketing olfativo, geralmente associamos essa estratégia à escolha de fragrâncias agradáveis, capazes de despertar boas sensações e tornar um ambiente mais acolhedor.
Mas será que um cheiro agradável é sempre a melhor escolha?
A resposta é: não necessariamente.
E para entender isso, precisamos conhecer um conceito muito interessante do marketing sensorial: a congruência sensorial.
Tá, mas o que é congruência sensorial?
De forma simples, é quando diferentes estímulos fazem sentido juntos.
Pensa em uma loja de produtos naturais, com uma decoração que remete à natureza, iluminação suave e materiais como madeira e fibras naturais. Um aroma herbal ou amadeirado pode combinar com essa proposta e reforçar a experiência que a marca deseja transmitir.
Agora imagina esse mesmo ambiente com uma fragrância muito doce e intensa, que não tenha nenhuma relação com a proposta da loja.
E aqui tem um ponto importante: não adianta entender que estimular o olfato pode ser positivo para o negócio e simplesmente escolher um aroma porque tu gosta dele, acreditando que isso vai contribuir para aumentar as vendas.
Não é bem assim que funciona.
Antes de escolher uma fragrância, precisamos pensar no consumidor. Quem é esse público? O que queremos despertar nele? Que sensações e associações fazem sentido para aquele ambiente e para os produtos oferecidos?
O aroma precisa fazer parte da experiência que a marca deseja construir, e não ser apenas uma preferência pessoal de quem está escolhendo.
É justamente aí que entra a congruência sensorial.
Nosso cérebro não interpreta cada estímulo de maneira completamente isolada. Ele integra informações do ambiente, relacionando aquilo que vemos, ouvimos, tocamos e sentimos com nossas experiências e expectativas.
Quando existe coerência entre esses elementos, a experiência pode ser percebida de maneira mais positiva. Mas quando não existe, o resultado pode ser bem diferente do esperado.
E um caso apresentado por um dos grandes pesquisadores do marketing sensorial ajuda a entender essa relação.
O experimento: quando o aroma aumenta as vendas — e quando acontece o contrário
O sueco Dr. Bertil Hultén, professor e pesquisador reconhecido internacionalmente por suas contribuições ao marketing sensorial, é um dos autores do livro Sensory Marketing, escrito em parceria com Niklas Broweus e Marcus Van Dijk.
A obra foi publicada originalmente em sueco, em 2008, e ganhou sua versão em inglês em 2009, tornando-se uma importante referência nos estudos sobre marketing sensorial.
No livro, os autores apresentam um caso muito interessante sobre a utilização de fragrâncias em uma loja de roupas.
A proposta era observar como os consumidores reagiam à presença de diferentes aromas nos setores feminino e masculino.
No setor feminino, foi aplicado um aroma de baunilha. Já no masculino, foi utilizada uma fragrância de mel com notas picantes.
Segundo o relato apresentado no livro, as vendas quase dobraram nos dois setores após a introdução dessas fragrâncias.
Mas o mais interessante aconteceu depois.
Os aromas foram invertidos: a fragrância utilizada no setor feminino passou a ser aplicada no masculino, e vice-versa.
E o que aconteceu?
Os consumidores passaram a gastar menos do que a média.
Percebe como o mesmo aroma pode estar associado a resultados tão diferentes dependendo do contexto?
Nesse caso, a fragrância não foi apenas um elemento agradável do ambiente. Sua relação com os produtos e com as expectativas dos consumidores parece ter desempenhado um papel importante.
É claro que precisamos considerar que esse é um relato apresentado pelos autores, sem todos os detalhes metodológicos do experimento original. Por isso, não podemos afirmar que os mesmos resultados aconteceriam em qualquer loja.
Mas o exemplo ilustra uma questão que merece atenção: no marketing olfativo, a escolha do aroma precisa fazer sentido dentro da experiência que a marca deseja construir.
O que as pesquisas científicas mostram?
O caso apresentado por Hultén encontra apoio conceitual em pesquisas que investigaram diretamente a relação entre fragrâncias ambientais e comportamento do consumidor.
Em 2000, Ann Marie Fiore, Xinlu Yah e Eunah Yoh publicaram um estudo na revista científica Psychology & Marketing.
A pesquisa envolveu 109 participantes, distribuídas entre diferentes condições experimentais, para investigar como a apresentação de produtos e a presença de fragrâncias adequadas ou inadequadas influenciavam experiências prazerosas e respostas de aproximação.
Os resultados indicaram que a combinação entre uma apresentação de produto e uma fragrância apropriada produziu respostas mais positivas.
Entre os aspectos avaliados estavam a atitude em relação ao produto, a intenção de compra e experiências de prazer sensorial, afetivo e cognitivo.
O estudo reforça a importância de selecionar cuidadosamente os aromas utilizados em ambientes comerciais.
Alguns anos depois, em 2006, Eric Spangenberg e colaboradores publicaram uma pesquisa no Journal of Business Research sobre fragrâncias congruentes com produtos associados a diferentes gêneros.
Diferentemente de experimentos realizados em ambientes simulados, essa pesquisa aconteceu em uma loja real, com consumidores reais e avaliação de vendas efetivas.
Os pesquisadores identificaram que a congruência entre as fragrâncias e os produtos influenciou positivamente a avaliação da loja, das mercadorias e os comportamentos de aproximação dos consumidores.
Esses resultados ajudam a compreender por que a escolha de um aroma deve fazer parte de uma estratégia mais ampla de experiência de marca.
Por que um aroma inadequado pode prejudicar a experiência?
Nosso cérebro interpreta continuamente os estímulos presentes no ambiente.
Cores, iluminação, sons, texturas e aromas são elementos que contribuem para a construção da experiência.
Quando esses estímulos apresentam coerência entre si, podem reforçar determinadas expectativas e associações.
Por outro lado, quando existe uma incompatibilidade, o consumidor pode interpretar o ambiente de maneira diferente daquela pretendida pela marca.
Isso não significa que qualquer aroma incongruente necessariamente provoque rejeição. Seus efeitos dependem de fatores como intensidade, familiaridade, contexto e características individuais.
O que as pesquisas indicam é que a relação entre o aroma e o contexto pode modificar a maneira como produtos e ambientes são avaliados.
Essa compreensão também se conecta ao modelo Estímulo–Organismo–Resposta (S-O-R), desenvolvido por Mehrabian e Russell em 1974.
Nesse modelo, os estímulos ambientais podem influenciar estados internos, como emoções e percepções, que, por sua vez, participam das respostas comportamentais.
No varejo, essas respostas podem envolver aproximação, permanência, exploração de produtos ou intenção de compra.
É importante lembrar que esses comportamentos não dependem exclusivamente do olfato. Preço, atendimento, necessidade, experiência anterior e diversos outros fatores também participam da decisão.
O que as marcas podem aprender com esses experimentos?
O marketing olfativo não deveria começar pela pergunta: “Qual é o cheiro mais agradável?”
Talvez a pergunta mais estratégica seja:
“Qual experiência queremos que o consumidor tenha ao entrar em contato com nossa marca?”
1. Conhecer o público
As preferências olfativas não são universais. Experiências pessoais, referências culturais e associações anteriores podem modificar a maneira como uma fragrância é percebida.
2. Considerar a identidade da marca
O aroma deve dialogar com os atributos que a marca deseja comunicar, sem depender apenas de tendências ou preferências pessoais de quem administra o negócio.
3. Observar o ambiente como um todo
Uma fragrância não atua isoladamente. Iluminação, música, organização, temperatura e atendimento também compõem a experiência do consumidor.
4. Cuidar da intensidade
Um aroma adequado pode se tornar desagradável quando utilizado em excesso. Também é necessário considerar pessoas com sensibilidades olfativas, alergias ou desconforto diante de fragrâncias.
5. Testar antes de implementar
Observar a reação dos clientes, coletar avaliações e comparar indicadores pode ajudar a identificar se a estratégia realmente contribui para a experiência desejada.
A escolha de uma fragrância deve ser uma decisão estratégica, e não apenas estética.
Afinal, o melhor aroma não é aquele que mais agrada
As pesquisas sobre marketing olfativo mostram que a influência dos aromas depende de diferentes fatores, e a congruência com o ambiente e os produtos é um deles.
Uma estratégia sensorial não deve apenas estimular os sentidos. Ela precisa fazer sentido.
No marketing, compreender o comportamento humano significa reconhecer que as pessoas não interpretam os estímulos de maneira isolada. Elas constroem percepções a partir do conjunto da experiência.
E é justamente nessa integração entre ambiente, percepção e comportamento que o marketing sensorial encontra suas possibilidades mais interessantes.
Referências bibliográficas
HULTÉN, Bertil; BROWEUS, Niklas; VAN DIJK, Marcus. Sensory Marketing. London: Palgrave Macmillan, 2009. Consultar publicação.
FIORE, Ann Marie; YAH, Xinlu; YOH, Eunah. Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences. Psychology & Marketing, v. 17, n. 1, p. 27–54, 2000. Consultar estudo.
SPANGENBERG, Eric R.; SPROTT, David E.; GROHMANN, Bianca; TRACY, Daniel L. Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, v. 59, n. 12, p. 1281–1287, 2006. Consultar estudo.
MEHRABIAN, Albert; RUSSELL, James A. An Approach to Environmental Psychology. Cambridge: MIT Press, 1974.
