Marketing olfativo: o que o cheiro tem a ver com a decisão de compra?

Tu já entrou em uma loja e sentiu um cheiro tão característico que reconheceria aquele lugar de olhos fechados?

Ou sentiu um aroma que te lembrou imediatamente uma pessoa, uma viagem ou a casa onde tu cresceu?

O cheiro também participa da forma como vivemos e lembramos uma experiência. E isso abre uma pergunta interessante para quem trabalha com marcas: o aroma de um ambiente pode influenciar como o consumidor percebe um produto? ou melhor, o aroma de um ambiente pode influenciar à compra?

O que é marketing olfativo?

Marketing olfativo é o uso intencional de aromas como parte da experiência com uma marca. Em um espaço físico, isso significa considerar o cheiro junto de outros elementos, como iluminação, música, organização e atendimento.

A proposta é pensar em como o aroma se integra ao ambiente e à experiência que o negócio deseja oferecer – (mas ele não é tão explorado como deveria).

Por que um cheiro pode despertar tantas lembranças?

O sistema olfativo tem conexões com estruturas cerebrais envolvidas na emoção e na memória, como a amígdala e o hipocampo.

Em uma revisão científica, a pesquisadora Rachel Herz explica como odores podem evocar lembranças autobiográficas com forte conteúdo emocional. É aquela experiência de sentir um cheiro e, por alguns instantes, parecer voltar a um momento da própria vida. PMC

Mas essa relação depende da nossa história. O mesmo aroma pode trazer uma boa lembrança para uma pessoa e uma associação desagradável para outra. Por isso, escolher um cheiro para uma marca também exige compreender quem vai viver aquela experiência.

O case envolvendo tênis Nike

Um exemplo frequentemente citado no marketing olfativo é um experimento atribuído a Alan Hirsch, envolvendo a avaliação de calçados Nike na presença e na ausência de um aroma floral.

Segundo o relato publicado pela Croma, 84% dos participantes disseram gostar mais dos calçados e estar mais dispostos a comprá-los na condição com aroma. Além de estarem dispostas a comprar, elas pagariam em média, US$ 10,33 a mais por par. croma.com.br

Esse resultado chama a atenção porque sugere que o contexto sensorial pode participar da avaliação de um produto.

Precisamos interpretar os números com cuidado: gostar mais, dizer que vai comprar,  e efetivamente realizar uma compra são medidas diferentes. Esses dados não permitem afirmar que “a Nike aumentou suas vendas em 84%”.

Como levar essa reflexão para o teu negócio?

Minha sugestão é começar pela experiência que tu quer oferecer.

Que sensação faz sentido para a tua marca? Como teu público percebe o ambiente hoje? Um aroma acrescentaria algo à experiência?

A partir dessas perguntas, vale testar com cuidado, observar a percepção dos clientes e ajustar. A intensidade merece atenção: um cheiro agradável para quem escolheu pode incomodar quem permanece no espaço.

Também é importante avaliar o conjunto. Aroma, atendimento, conforto e organização fazem parte da mesma experiência. Pensar em um elemento isolado pode fazer a gente perder o que mais importa para o cliente.

É esse olhar sobre o comportamento do consumidor que ajuda a construir estratégias com mais intenção: compreender como as pessoas percebem, sentem e avaliam o contato com uma marca.

Tu pensa no que teu cliente vê e ouve. Mas já pensou no que ele sente quando entra no teu negócio?

Referências

1. Herz, R. S. (2016). The Role of Odor-Evoked Memory in Psychological and Physiological Health. Brain Sciences, 6(3), 22. Revisão científica sobre memória evocada por odores.
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2. Roschk, H.; Hosseinpour, M. (2020). Pleasant Ambient Scents: A Meta-Analysis of Customer Responses and Situational Contingencies. Journal of Marketing, 84(1), 125–145.
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3. Croma Microencapsulados (2025). A influência do aroma no ponto de venda — palestra atribuída a Alan Hirsch. Fonte comercial secundária utilizada para o relato do case com calçados Nike.
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4. Scent Central. Case Study: Increased Sales of Nike Shoes. Fonte comercial secundária. O título menciona vendas, mas o texto descreve propensão à compra e disposição para gastar.
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